ProGamer
×
×
  • Создать...

Монетизация игр


Способы получения прибыли постоянно перестраиваются в гонке вооружений с иммунитетом игроков. Без внесения изменений невозможно поддерживать выручку даже при растущей аудитории. Игроки покупают у вас развлечение, контент и внутриигровой статус.

В большинстве современных игр используют гибридный подход к монетизации – в сочетании способы образуют модель и работают лучше. Недостатки одного способа монетизации могут обеспечивать преимущества для другого.

И конечно, каждая конкретная модель и её восприятие зависит от игры, аудитории и региона. Где-то что-то может оказаться крайне неприемлемым, а в другом месте будет встречено на ура.

Трафик, который имеет незначительный игровой опыт, спокойнее реагирует на агрессивную монетизацию и на нём можно попробовать что-нибудь новенькое.

Продажа копий продукта

Классический способ: за определенную плату игрок получает доступ к контенту и игровому процессу.

Плата за вход может служить проверкой возможности и желания платить. Один доллар не должен сильно отпугнуть, но станет твердым доказательством, что у игрока нет затруднений с оплатой. Это же целый доллар!

С первого взгляда можно подумать, что низкий порог входа напрямую влияет на конверсию трафика и соответственно на доходы от игры, но это не совсем так. Игроки хотят освоить игру в той или иной степени, от уровня желания и должен рассчитываться проектный порог входа и плата за копию игры.

Лицензионная копия игры может стоить ровно ничего, то есть ноль. Бесплатный доступ (Free to play) получил огромное распространение на рынках, где игроки по разным причинам не готовы сразу платить. Причин множество: с играми ранее не знакомы, сомневаются в качестве продукта, привычка к пиратству и так далее. Такая модель является ничем иным, как нулевой стоимостью доступа с последующей продажей персонализированных расширений.

Продажа персонализированных расширений

Многие идеи данного способа монетизации в игровой индустрии не были кем-то придуманы, а выросли из серого и черного рынков массовых многопользовательских игр. Разве только не научились монетизировать жульничество в сетевых играх наподобие Aimbot и Wallhack, во всяком случае такой наглости я еще не видел.

Во времена, когда еще про Free to play никто не слышал, я помогал с администрированием одного сервера Ragnarok Online. Что примечательно, пиратского и с небольшим онлайном, всего человек 500. Игроки постоянно предлагали реальные деньги за недокументированные услуги, чаще всего за снятие блокировки аккаунта. Однажды предложили совсем неприличную сумму (не помню точно, больше ста тысяч рублей) за изменение характеристик персонажа и нужные предметы. Отказались, поскольку владелец сервера состоял в конкурирующем клане, и так уже проигрывающем клановые войны за замки. Ну и просто боялись испортить репутацию неосторожными действиями.

FtP мог появиться раньше, но он бы не был столь эффективен. Отсутствовала главная составляющая – аудитория, имеющая привычку и готовая за это платить. Дело не в отсутствии платежной инфраструктуры, PayPal был запущен в 1998 году, а в том, что игры не так хорошо запоминали прогресс игроков, появился внутриигровой статус, имеющий социальное значение.

Это больше походило на наркотическую зависимость, такое сравнение прочно закрепилось и употребляется все чаще. Игроки живут в виртуальных мирах и готовы тратить не только время, но и настоящие деньги.

Администраторы серверов смекнули, что вот он, легкий заработок. Рынок продолжал взрослеть, модели монетизации эволюционировали (сейчас игрокам продают даже такую экзотику, как смену пола персонажа и маску водолаза), но все они основывались на тех самых принципах предложения игрокам развлечений, контента и статуса, выделяющего их среди других.

В сообществе можно было заметить еще одну вещь: люди не любят заниматься рутиной и готовы сделать все, лишь бы не делать эти надоедливые рутинные вещи в играх, будь то выколачивание метала из руды или просто охоту на местную живность. Мой любимый Ragnarok начал продавать предметы, увеличивающие скорость прокачки и шанс выпадения предметов. В RuneScape на сером рынке (на форумах сообщества) можно было купить необходимые ресурсы для быстрой прокачки. Или ты больше играешь, или платишь.

Из еще не реализованных ноу-хау монетизации массовых ролевых игр замечен краудфандинг внутриигровых покупок – игроки на что-то скидываются, например, улучшения поселения клана: мост через реку обеспечивает меньшую дистанцию до рудника от кузницы для всех.

Феномен FtP хорошо описывает нейроэкономика. Разгадка кроется в понимании инстинктов игроков, за что они готовы платить и когда они сами хотят платить.

Хорошо работает тактика «это вы можете получить только сейчас» во время определенного события или по акции. Ограниченные по времени скидки работают не так успешно, как если бы они давали что-то уникальное. В Overwatch во время тематических событий из сундуков выпадают аудио- и визуальные улучшения, которые в дальнейшем нельзя будет получить.

Эксплуатации поддаются не только положительные чувства. Тут кроется некоторый моральный аспект, происходит попытка дрессировки пользователя: платит он за избавление от неприятных ему эмоций, а не за саму игру или удовольствие от нее. В этом случае поиск новых объектов для продажи выглядит следующим образом. Нужно понять, чем заниматься (для большинства людей и для вас) в игре невыносимо скучно, если подобного нет, то вплести это в геймплей и избавлять игроков от этого за некоторое количество монет. Похожие тактики есть у автоподставщиков, за исключением возможности контролировать правила. Выявляют вредные привычки автовладельцев с целью дальнейшего их использования для вступления с ними в материально-денежные отношения. Деньги в обоих случаях отдают добровольно.

Пользователь платит за избавление от неприятных ему эмоций, а не за саму игру или удовольствие от нее.

Необходима надежная инфраструктура, и все игроки будут отжирать от нее ресурсы, независимо от того платят они или нет. Покупка преимуществ в игре может убить вызов от игры, наравне с возможностью использования читов, которая может сделать игру неинтересной и снизить ценность того, что игрок уже добился честной игрой. Появление вопросов в сообществе о балансе и честности игры. Игрока, который втянулся, легче перевести в платящего.

Последние два недостатка решаются отказом от Pay to Win, от продажи игрового прогресса и других преимуществ, влияющих на геймплей. «Шапки» и «сундуки» с азартным элементом Гейба Ньюэлла являются идеальным «фритуплеем», т.к. не влияют на игровой баланс и не освобождают от различных ограничений. Предметы и скины обладают коллекционной ценностью. Очаровавшись чем-то игроки начинают это хотеть, а значит, начинают собирать.

Сундуки (ящики, лутбоксы), создавая переменное вознаграждение, являются мощным инструментом удержания. Бывает такое, что игроки заходят, чтобы открыть очередной сундук, а не для того, чтобы играть. Предсказуемость слабо вызывает ожидания награды, а стоит включить элемент азарта, так открытие сундука сразу превратится в желанный ритуал. Даже если игроки не покупают лутбуксы у них есть другая положительная сторона, они способны удерживать аудиторию.

Если у не заплатившего игрока отсутствует возможность что-то получить (Magic: The Gathering) или слишком мало ресурсов для уверенного продвижения в игре, то рано или поздно он начнет вас ненавидеть. Излишняя назойливость также приводит к потере игроков. Красивые шмотки на других персонажах сами бросятся в глаза. Пользователь должен сам захотеть перейти в платящие.

Продажа необходимых частей игры

Бесплатная копия игры может быть явно или не явно (PayWall) ограничена.

Демоверсии сейчас редко встретишь. И если вам нечего скрывать, наличие демки всегда идет только на пользу продажам.

Многие считают демоверсии пережитком прошлого, эпохи CD. Это был достаточно эффективный канал распространения, например, вместе с журналом про компьютерные игры. Сейчас же, я не могу назвать места где их найти и где скачать. Хоть первую демонстрацию игр и доверили геймплейным роликам, трейлерам и тизерам, но демки продолжают отлично привлекать аудиторию, из недавних примеров – Nier: Automata.

Продажа дополнений или эпизодов

Может показаться, что это менее затратный способ по сравнению с единовременным выпуском, но на деле оказывается сложным и менее устойчивым.

Приходится постоянно подкармливать интерес игроков и заполнять неигровым контентом перерывы между дополнениями: смотрите в следующих сериях, не пропустите, дальше будет круче. Возможный перерыв прямо пропорционален ожиданиям от итогового продукта. Если нечем заполнить ожидание, то лучше его сократить до минимума.

Большинство инди-студий, погнавшихся за выгодой от эпизодической структуры, выпускают продолжения своих «сериалов» с периодичностью в полгода и больше, как, например, Blues and Bullets или замороженная ныне MISSING. Велика вероятность, что за это время аудитория забудет об игре и с меньшей охотой заплатит за новый эпизод, особенно если не налажен контакт разработчика с сообществом.

Предыдущие дополнения можно сделать бесплатными, но тут придется подумать о серьезной мотивации для тех, кто платил за них деньги (Guild Wars 2).

Абонентская плата

Поддержание инфраструктуры (вычислительные мощности, модерация действий игроков) и создание нового контента должен кто-то оплачивать, логично, что этим «кто-то» оказывается игрок, пользователь виртуальной вселенной.

Абонентская плата может быть надстройкой к существующим играм – продавать игровое время, доступ к библиотеке игр или собственный сервер в качестве услуги. Необязательно взимать месячную плату, это может быть пакет из 24 часов, которые можно тратить в любое время, или лимит до следующего поражения. Проиграл – закидывай в игру еще одну монетку.

Если такой способ скрестить с FtP, то получится аренда кораблей в Star Citizen.

Продажа или перепродажа модификаций

Важной составляющей игровых вселенных становится пользовательский контент. А если дать возможность творческой половине сообщества зарабатывать, то взамен получите тонну оригинального контента.

В задачах разработчиков появляется обязанность всячески помогать в развитии инструментов для моддинга.

Сам процесс создания контента может восприниматься как игра. Способность модифицировать игру может удерживать пользователя годами, ведь они сами лепят то, во что играют.

Моддинг сейчас представляет собой открытый культ, служащий кузницей идей и кадров для игровой индустрии. Разработчики частенько замечают в модах то, что они и так хотели внедрить.

Сейчас, когда имеется большой ассортимент почти бесплатных движков, нет смысла оберегать свои технологии от неправомерного использования, если будете недостаточно открытыми, самая талантливая часть сообщества перебежит в конкурирующие проекты.

Предварительный заказ и краудфандинг

Можно попробовать продать красивые картинки, видео и долго всех кормить завтраками. А если у вас будет уже что-то готово и играбельно, то вообще замечательно.

Ранний доступ подойдет для новаторов и приверженцев серии. Соответственно, недоделанная игра будет злить прагматиков. Отделить новаторов и ранних последователей от различных скептиков можно завышенной ценой. Сто баксов остановит любого зануду на подступах к бастиону истинных евангелистов.

Чем больше дефицит, тем выше желание обладать чем-то. Вдумайтесь, дефицит программного продукта, тиражирование которого стоит примерно ноль.

Добровольные пожертвования

Как мы убедились выше, мысль раздавать что-то бесплатно не всегда абсурдна, это мощнейший инструмент продвижения. Пользователь что-то получил и он может быть благодарен, плюс к этому он будет лоялен к проекту с высокой долей вероятности.

Если игра понравилась, не забывайте благодарить её создателей.

Внутриигровая реклама или партнерство

Показ рекламы будет раздражать пользователей, но можно продавать волшебное избавление от рекламы или изящно вплести её в игровой процесс. К примеру, за покупку какого-нибудь бустера в мобильной игре вам больше не станут навязывать новую «Хонду».

Киберспорт

Я еще не встречал игр, которые смогли бы зарабатывать на организации чемпионатов или других мероприятий. Это скорее расходная статья в разделе маркетинг. Про доходы и расходы турниров отлично написано тут.

Мерчандайз, подарочные издания и аппаратные расширения

Игры обладают огромным культурным влиянием. Хотите поставить себе на полку фигурку героя из любимой игры? Хотите футболку или кружку с знакомым логотипом? Пожалуйста! Выбор огромный, особенно с учетом, что ушлые китайцы сделают десяток клонов успешной продукции и будут распространять её через интернет с бесплатной доставкой по всему миру. Когда можно найти около сотни вариаций и разного качества костюмов Трейсер или Дивы из Overwatch, становится уже не так весело.

Данный способ хорошо сочетается с другими: купил фигурку – получи еще что-нибудь внутриигровое. Помните Disney Infinity с ее подставкой, переносящей пластиковые модельки персонажей в игру?

Предметы могут усилить впечатления от игры: улики, головоломки, USB-устройства. Среди последних обычно контроллеры и аксессуары к ним: гитары, cенсорный коврик для танцев.

Продажа объектов интеллектуального права и товарных знаков

По культурным причинам из предыдущего пункта многие захотят заработать на вашей игровой вселенной. Процесс придумывания отличается от продаж. Неизвестно что сложней, это очень разные области. Кто-то захочет отстранится от первого или второго.

Продажа исходного кода и секретов

Секретов в принципе не может существовать. Если классная идея пришла в голову, то она обязательно пришла еще вон тому и тому, на другом конце земного шара. Покупают не «что сделать», а «как сделать», то есть реализацию.

Игровая индустрия настолько сложна, что если вы знаете что делать, то это не значит, что у вас получится даже при наличии бесконечных ресурсов. Технологическое преимущество проще купить, чем изобретать велосипед.

Услуги посредника между игровым миром и игроком

Завершим статью очень простой идеей: игровая экономика – есть монетизация. Обратная денежная связь многократно усиливает мотивацию игроков. Приравниваем набранный игроком прогресс к реальным деньгам, и зарабатываем на обмене между мирами. Идея-то простая, но вот реализовать её еще никому не удалось. Самая яркая попытка была у Blizzard c Diablo 3, подробней можно почитать в статье «Гиперинфляция в мире видеоигр». Зал игровых автоматов имени Diablo 3 в итоге прикрыли, одни из лучших умов игровой индустрии не справились.

Рынок виртуального имущества существует еще со времен Ultima Online, но он не очень удобен для конечных потребителей, никто не обеспечивает достаточных гарантий сделок.

Обратная денежная связь многократно усиливает мотивацию игроков.

Если нет достаточного баланса оттока и притока средств, то рано или поздно это приведет к обрушению экономики в игре. Всегда есть риск обесценивания игровых денег и его сложно решить усилением оттока (внутриигровые деньги, которые игроки тратят во время игрового процесса). Если в игре всё дорого, то это повлияет на удовольствие, ради чего в нее и приходят.

Еще одной опасностью для стирания границ между виртуальными и реальными ценностями является «Золотой фарм» – появление игроков из регионов, где средняя оплата труда ниже возможного заработка в игре. Если действия фармеров не затруднены, то они обязательно подорвут экономику.

Хотелось бы взглянуть на успешную реализацию биржи виртуального имущества с реальными деньгами, но пока эта идея остается фантастикой. Если я что-то упустил, напишите об этом в комментариях.

Бонус: хитрости монетизации

Поведенческая экономика предлагает способы облегчения стресса при совершении покупки. Не используйте много таких хитростей иначе вы рискуете запутать и отпугнуть игроков. Старайтесь упростить покупку и процесс принятия решения. Меньше кликов, меньше опций, понятное предложение.

Конечно, искусство продавать не тема этой статьи, но вот вам несколько примеров пришедших из мобильных игр:

  • Игра принудительно откладывает игроку в копилку скины, ресурсы или внутриигровую валюту, но получить их можно только заплатив реальные деньги (сезонный пропуск или даже часть сезонного пропуска);
  • Ходовые предметы ставят в конец списка. Игрок каждый раз будет просматривать все предложения и может захочет и их;
  • Подмешивайте дорогие опции схожие по своим свойствам с ходовыми. Ну я же купил дешевле почти аналог, я обманул(нет) игру! Иррационально, но тут бывает, что статистика покупок смещается к дорогим предметам;
  • Некоторые предметы можно выдавать на время. Скины на время эвента. Лучшее снаряжение и тд. Привыкнет, а потом купит еще. В меньшей степени тут работает чувство, что кому-то обязан, если чем-то угостили.


Владимир FrostBite Хохлов @progamer_ru [email protected]

Комментарии

Вы должны быть зарегистрированы, чтобы оставить комментарий

Зарегистрируйтесь, это просто!


Зарегистрироваться

Уже зарегистрированы?


Войти сейчас

Есть спорные моменты, но статья отличная, спасибо.

Ответить 0 - +

Спасибо, познавательно. Жду продолжение про стратегию ценообразования, увеличения покупок и процента платящих!

Ответить 0 - +
Популярное сегодня